山东茶饮连锁：莫沫南路如何摆脱原有低价困局？｜学员实践

窄门学社2025/02/06查看微信原文 ↗

分享人｜范承宇莫沫南路CEO

内容来源｜窄门兄弟联盟分享会第六期

所学课程｜单店盈利模型2班、9班

文章导读：

莫沫南路成立于2013年，专注芒果饮品，深耕北方市场，招牌产品杨枝甘露。莫沫南路CEO范承宇曾先后两次学习窄门《单店盈利模型》，通过课程的学习，选择重新打造莫沫南路的门店盈利模型，在2023年完成单店盈利模型的调整后，2024年累计新开50家店，有5成以上是老加盟商选择开二店。

大家好！我是莫沫南路的范承宇，莫沫南路这个品牌从2013年开始做，虽然规模不大，但是能一直穿越周期，走到今天是怎么做到的？在经济低增长时期，莫沫南路是如何做到逆势增长的？

莫沫南路在经济低增长时期能保持逆势增长，原因在于围绕单店盈利模型进行了优化，总共做了2件事。第一，围绕着营业额和利润，分别从客流量、客单价和回来的次数上下功夫，不断提升门店的营业额；第二，严格把控新开门店成本，从营业额和成本这两个维度不断优化门店盈利模型，成功让莫沫南路走出低价困局。

01开店的目的是什么？赚钱？

莫沫南路在门店模型升级前，遇到了一系列问题。比如，门店的招牌并不显眼，产品的菜单也没有招牌产品，占领不了消费者的心智，单价无法突围等等经营上的问题。

我去日本后通过向萨莉亚学习，萨莉亚的前社长曾说：“连锁经营的本质，不是要做出生意多么兴隆的店铺，而是要做出销售平平，但仍然可以产出足够多利润的店铺。”当时我看到这句话非常的触动，然后就有了后面一系列的动作。

加盟商选择加盟这家门店就是要能为他们解决生存、生计的问题，这就是赚钱的基本的逻辑。所以，赚钱应该赚什么钱？用公式去推，我们赚的钱应该是净利润。那么，利润=收入-成本，收入在店里就是营业额，而营业额=客流量*客单价*回来的次数（复购），那么想要提高利润，就要从客流量、客单价和回来的次数这3个方面出发，每个指标提升一点点，整体就会翻倍！

02 莫沫南路的单店盈利模型优化①提高门店营业额第一，提升客流量。

客流量=公域流量✖️转化率，而公域流量就可以看成从门店每天走过的人，影响公域流量的因素我认为是选址（也就是转让费）。比如，在同一区域内，一个门店转让费10万和门店转让费20万它们的客流量是不同的；

莫沫南路2024年最新门店模型

其次就是提高公域流量的进店率，也就是转化率。第一，放大你的门店招牌。想象一下如果你的门店招牌上的字是填满了整个招牌，当然要在保持审美的前提下，就像蜜雪冰城的招牌，顾客会在很远处就能看到，然后过程中就会思考要不要进去喝一杯奶茶，这个时候招牌的覆盖面就大，它的转化率就要高！第二，门店的灯光要亮，有音响有声音。比如，你在远处看到一家灯光红红的店，那不是喜家德就是蜜雪冰城。同理，我的灯光比别人家要多亮一些，那么我的店铺门口辐射到的人影响到的人就会多一些。古人也有一句话叫灯不亮，居无望，我认为非常有道理。

第三，门口一定要有一个非常大的海报，这个海报的作用是提高顾客的消费决策。如果你的门店门口没有海报，顾客路过你们的门店，不知道你在卖什么，还有一点就是海报来要告诉消费者招牌爆品是什么，并且一定要标价，如果没有标价，消费者就没有安全感。第四，门店门口要安排试饮。需要安排个活泼的员工在门口推荐顾客去试饮，有试饮就会有消费，就会有很高的机会提高转化率。

第二，提高客单价。

影响价格的因素有定期搞活动，还有门店的空间调性，比如喜茶和蜜雪冰城，他们的客单价定位不同，对应的门店空间设计就不同；再比如，提供一些门店服务，假设你来到有些店里会提供一些自助的糖水；还比如，原先没有服务的，可以通过服务卖出更高的价格，以上这些都是影响客单价的主要因素。

那么，对于茶饮品牌来说，我认为最有效果的是小杯变大杯，一杯变两杯。我们会给门店店员培训建议话术的时候，话术变成“大杯可以吗”；还有就是第二杯半价，当你的门店来了两个客人时，稍微建议他们一下，第二杯今天我们有活动“第二杯半价”，虽然有折扣但第二杯的成本也不会很高，并不会影响门店原本的人工、房租、水电和损耗成本，然后，将菜单上的产品进行分成 ABC分级，将高毛利高客单的产品分成A类产品，并让店员在推荐升杯时，多推荐A类产品。

优化后的最新菜单设计

最后，翻新门店菜单设计。当你调整完客单价后，以杨枝甘露为基础招牌爆品，然后去设计你的进攻产品、防御产品和边际产品，还要设计套餐将这些高利润产品组合起来，要达到提高自己的利润的同时，还能把对手的生意给抢掉，这些方法在窄门《单店盈利模型》课程上James老师会讲到这些策略。

第三，提高回来的次数（复购）。我们会通过私域运营去触达他，去提醒他，去告知他，让顾客从一个月喝一次变成一个月喝两次，一个月喝一杯喝成两杯。但这里有一个值得注意的点，私域运营要知道对方是谁，触达才有效，不是把所有人拉到一个群里，然后告诉他我上新了有活动了，这样是无效的。举个例子，一位顾客的会员等级带来的折扣已经很高，那么你给她发一个九折券，对她来说意义就不大，所以私域运营，你要知道他是谁。

②控制开店成本

我们都知道利润=收入-成本，营收的问题刚才已经说完了，那么如何缩减成本能满足我们对于当下经济环境的利润预期呢？比如，门店一年大概能卖60万，项目的前期投入是20万，如果你想回本这20万，那就要用20万➗60万中的净利润，这就是你门店的回本周期，比如你一年这个项目投入20万，一年中至少要卖出100万，你要保持20%的净利润，这也就是窄门《单店盈利模型》课程中James老师讲的151模型。

假设你想控制门店的回本周期在12个月内，你该如何去做？那就需要利润=收入-成本。

那么，我们基于12个月的回本周期来设计莫沫南路的单店模型，那么这其中的各项可控的成本应该控制在多少？

莫沫南路的成本控制维度

首先，是房租成本。以我们品牌所在山东区域为例，我们就要求加盟商找一年房子在5万到8万之间的门店。我们把所有加盟商加盟的门店房租拉出来，计算得出的平均值一年是5万块，月租金在4000元左右，这里也有山东的房租比较低的因素。

第二，是装修设计要设置最高上限。装修的浮动区间会比较小，以我们的门店装修为例，大概是1000～1500元/平方，我们的茶饮门店面积都比较小，面积都在50平以下，所以我们会让加盟商把门店的装修费基本控制在3～6万以内，包括所有软装和发光字。

第三，设备的利润控制。通过寻找更优质的供应商，让门店所需的全套设备大大小小加在一起，要从8万降到5万，把设备的利润也给它降出去。

第四，加盟费。我们的加盟费是从原来的5.98万降到现在的3.98万，加盟费的定价还是要结合公司的实际运营成本。

03 走出低价困局

2021年，我们开始翻新原有的门店，所有山东省外的门店我们没有能力进行精细化服务，那么我们就停止续约，省内的门店在2022年全部进行了翻新，翻新之后我们的综合建店成本大概在30万，根据之前设定的盈利模型来说，还有10万的差额，这10万的差额会让我们的回本周期从12个月变成18个月，所以在2023年，我们按照上文中的方法进行了新的单店盈利模型调整，2023年一整年我们没有进行拓店，把所有的工作全部暂停，总部的人全部去跟加盟商去跟进门店翻新装修的进度。最后，整个加盟商的门店焕然一新，品牌也换了一个新的面貌，这个时候在消费者心里，你其实是个新品牌。

2024年，莫沫南路又新开了将近50多家店，有50%新开门店是老加盟商开店，这证明老加盟商他们的门店通过调整之后是盈利了，而且是盈利非常良好的。通过窄门《单店盈利模型》的学习，我们进行了一系列的门店调整动作，不仅让莫沫南路品牌的门店模型更扎实了，同时也跳出茶饮市场的内卷，顺利地让我们走出了低价困局。

窄门推出的《单店盈利模型》课程共有三位餐饮专家导师，分别会从战略、运营、数据分析、财务等不同维度充分拆解单店模型，帮助应对当下市场环境，找到突破口，持续优化模型。