划重点！2025餐饮经营6大关键词解析！
分享嘉宾 | 窄门集团&番茄资本创始人卿永BOB
内容来源 | 窄门集团年终总结大会内部演讲
大家新年好。
过去一年的时间，中国的餐饮相当的不容易，从2020年疫情开始，整个餐饮行业都充满了悲观的声音。虽然行业有所下滑，但是我们依然做了很多的努力，所以我们并没有感受到寒意。2022年虽然能感受到些许寒意，但到了2023 年，因为整个餐饮恢复的并未如期，所有人都感受到了这份强大的寒意。直到2024年，我们才有调整节奏，做出新的思考和探索。
在去年窄门年会上我们发布了一份报告，提出了一些非常有质量的思考，非常多的企业把这份报告打印出来，让企业高管集体学习，每个人读完之后，还会专门开一个专题分享会。
在这份报告中，我们提出了“天地人美、上山下乡、中餐出海”三个理念，这些理念也成为许多优秀餐饮品牌的发展信条。如果大家感兴趣，可以回看我去年的报告深入了解。（点击此处回看文章）
“天地人美”，是天然有机、健康、新鲜、有烟火气、接地气，是以人为本的服务和组织管理，是更持久的美学理解，2024年做得好的餐饮品牌无不与“天地人美”的理念挂钩。
“上山下乡”，越来越多的品牌开始走向下沉市场，从“国潮”到“地潮”，我们看到许多地方性品牌在全国出圈，区域领导品牌脱颖而出，同时越来越多的全国性品牌开始进入下沉市场。
“中餐出海”，越来越多的餐饮品牌开始去探索全球化的可能性，虽然很少品牌能在这么短的时间内做出非常卓越的成绩，但是已经有个别品牌在海外发展的可圈可点，例如2018年就开始出海的蜜雪冰城，已经在东南亚开出来了数千家门店。未来还有更长的时间去验证中餐出海这件事，现在几乎大部分的头部餐饮品牌都在摩拳擦掌的准备着中餐出海，比如一些品牌在我们的鼓励下，预计会在2025年在美国开出首店，他们的美国合作伙伴也是通过窄门创业营美国班的课堂相识的。2025年2月19号，我们将会带领更多品牌去到美国做投资考察”。（点击此处了解中国餐饮业赴美投资考察团详情）
2025年，新的一年又来了。我们对于餐饮行业又有了很多新的洞察，同时已经在探索与准备 2025 年的年度演讲报告，基于数据和对行业的理解，先将一些新洞察分享给到大家。
01. 餐饮商业向善
未来整个餐饮行业都会朝着一个更加可持续性的经营方向去发展，那些真正注重可持续性发展的餐饮企业，正在成为中国餐饮的行业标杆。其实各行各业都是如此，餐饮行业也是如此。
大家都说房地产行业不行了，大部分房地产公司房子卖不出去，但在北京附近的秦皇岛，有一家叫阿那亚的房地产开发公司，那里的房子却一房难求。尽管河北隔壁其他地方的房价只要数千依旧还卖不出去，但阿那亚的房价数万依然供不应求，两者仅隔一堵墙。
为什么阿那亚文化社区会如此受欢迎？
一个很重要的原因是“商业向善”。在阿那亚，你能感受到对人的理解和关怀。比如，食堂门口设有宠物存放处，方便顾客放心吃饭；食堂内部还专门设置了残疾人通道，洗手间也设计成方便残疾人能使用的。到目前为止，中国的肯德基很多门店都没有建立残疾人通道，而在美国，这是政府强制要求的。
在阿那亚的每一处都为用户做了充分考虑。在阿那亚的游乐园，所有项目都不收费，旁边还会设有咖啡厅，家长可以坐在咖啡厅里喝一杯咖啡休息，顺便照看孩子玩耍。游乐园的附近还配备了适合不同年龄段孩子的篮球场、足球场。
在阿那亚的每一个细节，你都能够感受到他们内心所释放出来的对人的善意和友好，在那里能见到的每一个人都充满着笑容，和发自内心对你的关心。
不仅是阿拉亚，超市行业也是如此。当永辉、步步高等超市面临困境时，胖东来却生意火爆。
在胖东来，你能感受到无处不在的善意。如果你购买的商品不新鲜或不满意，哪怕已经吃过了，或是使用过后坏了，胖东来依然会给你退钱。你在胖东来买鱼买虾，他们所售卖的鱼都会提前在暂养池中喂养足够时间，确保药物排干净后才会卖给顾客，哪怕有些鱼会因此变瘦重量减少，但他们的思考只是为了让顾客能买到真正安全、放心、新鲜的鱼。而且当你去买鱼时，工作人员会先将水沥干后再称重包装，最后再加水确保鱼能存活。
当你去买水果时候，他们会将所有坏掉的挑出来，确保顾客买到的水果都是好的；当你去买豆芽，顾客可以放心，因为这些豆芽都是用纯净水培育出来的。不仅如此，他们甚至还会公开供应商的信息，让消费者清楚了解一切胖东来产品的来源，这些行为都是远超同行业的。
胖东来不仅对顾客如此，对员工也很好。他们的员工薪酬、休息时间远高于同行。胖东来每周休息一天，除了让员工有更多休息时间外，还希望将更多商业机会留给其他商家。他不仅仅做到这一点，甚至还会毫无保留地将成功经验和方法，分享给同行商超企业，因此也挽救了步步高、永辉等很多超市。
在餐饮领域，做得最好的企业也是商业向善的代表。比如，非常成功的海底捞，所有顾客去到海底捞，都会得到善意的对待和热情的服务，任何需求都会得到无条件响应。
同时海底捞对员工也很好，为了能够让员工安心工作，会将夫妻安排或调配到同一城市工作，从2020年起开设了“圆梦奖学金”，补贴员工家庭教育投入，鼓励孩子继续教育。
去年我们在准备年会报告收集海底捞资料时，对方给我们发来一段视频，海底捞为了帮助一个家庭，为员工将分隔两地的妻子调过来一起工作，还把孩子的教育问题解决，并在员工的生日当天以生日礼物的形式送给他，那一刻这一家人感动的眼里充满了泪花。
今天，真正被人追捧且经得起挑战，持续被消费者所喜爱的餐饮品牌，无一例外都是真正“向善”的企业，他们把餐饮这份事业当做社会型的企业在做，充分的考虑到顾客的各个方面需求，充分考虑如何善待供应商，或是在供应链上不断寻找到更好、更安心、更健康的食材。
在北京有一个由我们所孵化的烘焙品牌-红星前进面包牛奶公司，它在供应链端不断强调产品的清洁标签，为了就是为每一位顾客提供安全、健康和更好的产品与服务。无论是牛奶，还是面包，不断去增加清洁标签，目前它的牛奶已通过了446项检测，包含农残检测、奶牛饮水检测、激素检测等，不断的强化健康安全的理念。去年红星前进的同店同比和门店规模有了显著增长，门店老顾客可以做到一周七天不落下的去店里购买面包和牛奶，类似的顾客竟然不占少数。
在长沙的田小狗也是我们投资的品牌，除了费大厨以外，田小狗的单店生意非常好。在长沙餐饮这么卷的地方，它的价格并不算低，但是它的生意却是整条街餐饮店当中，生意最好，它怎么做到的，是坚持“真、善、美”的三个字。
首先是真材实料，真诚的对待每一份产品品质，没有任何一点忽悠消费者的地方。其次是对伙伴足够好，除了提供高于同行业的薪资外，还提供更好的住宿条件和员工餐标准。如果顾客是一个人来田小狗就餐，甚至会有意料之外的惊喜，让孤独的顾客感受到这份温暖。这样的一个追求真善美的企业，它的生意在 2024 年远高于湖南其他的同类品牌。
追求真善美的企业，生意往往更好。比如很久以前羊肉串，2024年下半年同店同比2023年增长了很多，在上海的门店成为韩国人必打卡的烧烤店。前段时间我们拜访了很久以前的品牌创始人，他与我讲到了“真、善、美”三个字，只要足够真诚、善意的对待身边的每一位伙伴和顾客。虽然一开始可能没有那些营销做得好的品牌营业额高，但随着时间推移，会越来越受顾客信任，直到营业额达到最高点，也不会轻易掉下来，我感觉宋吉悟到了商业的根本。
未来的商业到底是什么样子？那些可持续性成功的品牌又应该是什么样子？
没错，是真正做到商业向善。当你以真善美对待顾客时，顾客会持续支持、喜爱你；当你用真善美对待员工时，员工会更愿意留在公司，同样心怀真善美来服务顾客；当你用真善美对待社区时，社区同样会支持和维护你的品牌，帮助您创造更多商业机会；当你用真善美对待社会时，社会舆论会包容和支持你，推动你成为一个更高势能的品牌。
我相信，未来越来越多的餐饮品牌会成为真善美的品牌，成为真正的餐饮向善的企业。02.职业加盟商
未来的商业生态和品牌将会发生越来越大的变化。早期市场上存在很多快招品牌，不断的割餐饮小白的韭菜，这种生态已经持续了很长一段时间。那些好不容易积累了几十万创业资金的创业者，在快招加盟的包装下，很快这笔钱就打了水漂，而快招品牌收取完加盟费后，缺乏后续持续的经营，品牌只是获得像烟花一样的短暂灿烂，随后陷入困境，最终消失，然后又开始继续创造新的品牌。
这些不可持续经营的快招品牌逐渐会被市场淘汰，未来真正能够存活下来的，而且能够长期经营的品牌，一定是选择了职业加盟商的品牌。
职业加盟商的意义和价值究竟在哪里？
对于加盟商而言，他们不再是餐饮小白，懂得去甄选优秀的好品牌，知道什么样的品牌值得加盟。他们不仅懂得选择品牌，还具备经营管理的能力，有优质的选址资源，并且能将门店经营好，实现可持续性的发展。
对于品牌来说，也需要更多职业加盟商的加入。如果把好品牌交给餐饮小白，好的品牌很可能会被做烂；但如果交给职业加盟商，他们既有好的位置，又拥有运营管理的能力，且愿意坚守长期主义的价值观，愿意维护与保护好品牌。与这样的职业加盟商合作，品牌经营会更加可持续。
所以，未来会有越来越多的好品牌选择职业加盟商，而同样职业加盟商也会选择更优的餐饮品牌。逐渐淘汰那些割韭菜的快招公司，同时餐饮小白也将通过向职业加盟商的方向成长，变得更加可持续经营，而不是被割韭菜，规避了短暂赚到一笔钱，但几年后又得重新创业的大坑。
未来一定是职业加盟商的时代，其实职业加盟商在服装行业已经经历了一轮的发展，只是由从零售行业逐渐发展到餐饮行业而已。
03. 机器人与 AI
“机器人”是硬件的自动化，AI是软件的自动化。
2024年是一个重要的分水岭，餐饮炒菜机器人的进化速度远超过了我们的想象。其实在2023年，我们曾调研过炒菜机器人的行业，当时觉得炒菜机器人应该会对餐饮行业会产生影响，但当时炒菜机器人的产品交付质量还比较差，还很难达到厨师的水平，所以当时研究一段时间后又放下了。
然而，到了2024年，我们再次回过头研究时发现了惊人的变化，一批炒菜机器人公司生产的炒菜机器人所炒出来的菜品，口味和稳定性已经超过了大部分的厨师，而不是少部分厨师，甚至某些经过大师训练的机器人炒出的菜品比大师更加稳定。而且，机器人不需要付出与大师一样的费用成本，也不会担心因厨师情绪问题而会影响菜品的质量。
目前炒菜机器人的水平已经超出大家的想象。我们相信在2025年，炒菜机器人将基本能满足大部分正餐和快餐的炒菜类产品的需求，这一变化正在发生，且速度惊人。
不仅技术能力大幅提升，炒菜机器人的成本也在持续下降，从最初的10万元一台，降到5-2万元一台，甚至是价格可能会更低。成本的降低与技术的提升，已经带来全球炒菜机器人的巨大变化。未来炒菜机器人将有可能像电饭煲、微波炉、烤箱一样，普及于每一个家庭。然而，在未来十年时间里，炒菜机器人有望成为每个餐厅后厨的必用设备，茶饮赛道也在发生类似的智能化设备的变革。
不仅仅是炒菜机器人，其实硬件提升的背后还有一个会发挥巨大价值的东西，那就是软件AI。
今天 AI 应用的进化速度同样超乎想象，过去，我问 ChatGPT 一些问题，它不知道的问题可能会胡乱回答，但今天我再问 ChatGPT 问题，回答质量已大幅提升，接近事实且仍在进化。短短一年内，AI 的进化速度可能超过了过去几百年，甚至几千年的总和。
未来，AI 将改变每个人的工作方式，包括在场的各位老师们、技术工作者、写作人员等，AI 应用已成为每个人的必修学科。2025年我将会要求我们的公司伙伴，每个人都学习 AI 应用，并在工作中强制使用 AI。
今年我们的窄门餐眼也作出一些变革，我们所制作的各品牌年度报告就是由 AI 生成的。AI 生成报告的效率极高，过去制作这一份报告可能需要一周时间，而且还需要专业人员进行分析，但现在 AI 能在一小时内生成600份报告，成本很低，质量很高，有的品牌甚至拿来作为2025年的战略指导。这种效率和成本的反差是巨大的，所以，AI 对人类工作方式的影响是极其巨大的。（进入窄门餐眼，搜索对应品牌，点击“年终报告”进行阅读）
2024年初时候，我们曾前往美国旧金山与十几位 AI 创业者交流，确定大模型应用在餐饮行业机会不大，但在应用层面仍然有巨大的机会。但是，AI 应用于日常工作，改善我们原有的工作效率几乎是确定的。
2025年，对于餐饮行业来说，AI 将会是一个巨大的效率变量。04.透明公司
现在餐饮行业越来越需要透明化，过去，一些企业存在不透明的行为，小到没有透明厨房，大到隐藏各种秘方、供应商的信息，甚至在食品成分上隐瞒着不可告人的秘密，很多人也因此付出了代价。
2024年，老乡鸡在行业率先公开了20万字的食材溯源报告（老乡鸡菜品溯源报告），喜茶也率先公开了自己的茶饮配方，越来越多的品牌会选择每月出自查自纠的报告。
以前是家丑不可外扬，而真正可持续性发展的企业是没有秘密的，主动分享更多信息给予消费者不单单可以更加赢得信任，也可以在真正发生问题时，赢得媒体与消费者的包容，因为你是真诚坦诚的。前段时间霸王茶姬的冰勃朗事件之所以可以快速的得以平息，很大一部分的功劳源自品牌早在之前就已经公布过产品的配方，而非时候被人发现。
如果你想成为一家大规模且可持续发展的企业，一定是足够透明的企业。小到透明厨房，大到整个公司完全开放透明，包括公开秘方、供应商和整个供应链所采购的产品的使用情况。当你足够公开透明的时候，也将获得消费者的信任和支持，哪怕做得不够完美，也能获得消费者的相对包容，更是一家可信赖的企业。
05. 品质稀缺，而非降价
2023年生意不好时，大部分的餐饮首先会选择降价，当时率先开始降价的人，的确获得了第一波先机，但是到了2024年，我们发现了一个问题，降价的品牌刚开始销售额获得了提高，但利润却出现巨大的缩水。
刚开始因为降价带来了红利，通过外卖营销和降价策略得到了好处，可是当越来越多的品牌使用降价策略的时候，降价非但没能带来增长，反而让品牌陷入更大的危机。
由于价格下降，导致你无法使用好的原材料，导致品质下降，还导致你无法留住优秀的人才，从而影响服务和运营标准的下降，甚至导致了整个组织后台一系列的研发投入，用户体验提升方面都无法得到提升。看似价格降低了，但消费者损失的也更多了，没有真正为顾客去创造价值。
虽然你赢得短暂的销售增长，但是这只是单纯创造了一个降价的假象，不仅利润没有了，消费者的口碑也没有了，最终还引发品牌集体沦陷降价，遭遇增长难题。
那哪些餐饮品牌仍然在增长呢？我前文所提到的品牌，都不是低价格的品牌，但去年业绩都有所增长。比如，红星前进面包牛奶公司追求的是品质更高，而不是比其他面包店价格更低；田小狗在湘菜连锁餐厅中，追求产品更好更美更精致，而非价格更低，费大厨也是如此；还包括很久以前羊肉串从不打折、不降价，不做会员价，也不参与大众点评的收藏打卡或抖音的团购等营销活动；胖东来的商品甚至比外面超市更贵，但消费者甚至都抢不到。
这些品牌只专注于一件事，就是提高品质，做好服务。
这些品牌的经营都有一个共同的答案是，这个时代不缺低价产品，缺的是真正优质的产品。过去，许多高价商品只是表面包装，许多低价商品也只是虚假的低价，是以牺牲用户体验和品质为代价的虚假解决方案，这不是在真诚对待顾客，而是欺骗行为。
这个时代最稀缺的是真正有品质的产品和用户体验，当企业做到这些时，顾客愿意为此买单。
所以，未来的餐饮经营可持续发展关键词是品质提升，而非降价。真正做出高端的品质，但却不是一个低价格，而是合适的价格，反之顾客更愿意为更好的产品和服务体验买单。
06. 小而美
“小而美”是在新的经济增长形势下，一种非常重要的心态。我们曾在调研美国汉堡品牌IN-N-OUT时看过一段报道，有人问品牌创始人，什么时候能像麦当劳一样，成为一个了不起的品牌？创始人回答说，麦当劳无疑是一家成功的企业，但IN-N-OUT的成功不一定是像麦当劳的那种成功，而IN-N-OUT的成功是要让每一个来到门店的顾客都能满意而归。
IN-N-OUT在美国加州的门店，产品价格略低于麦当劳，但品质却优于麦当劳。它所使用的牛肉、面包和薯条都是更新鲜的，它的单店营收是麦当劳的两到三倍。从1948年创立到1990年代，它一直没有走出加州，门店数只有300多家，而麦当劳当时已经有3万多家门店，足足相差近100倍。
那到底是IN-N-OUT更成功，还是麦当劳更成功？我想在新时代里，我们需要对成功，重新做出定义。
成功不一定是要开到万店，或着是做到千店。未来定义成功，不应该单纯用一个经济指标来衡量某个人，或是某个品牌的成功，而是要看是否为社会，为身边的一群人创造了真正的价值。假设你开一家店，是否真正照顾好了周边几公里的顾客，是否成为他们心目中的食堂，是否成为他们心中不可替代的存在。
在日本经济低增长时期，很多人成为了这样的人物，有人煮了一辈子的米饭，最终成为“米饭仙人”；有人做了一辈子的牛肉面，一碗面卖到几百块，甚至还供不应求；有人做了一辈子的寿司，只服务少数客人，却成为了“寿司之神”。
中国经济发展到今天，已经不是物质匮乏的年代，而是物质过剩的年代。我们除了需要更优质的产品以外，我想也更需要的是具有精神属性的东西，不再用物质来衡量个人的成功，也不再是单纯用物质、用规模来衡量企业的成功。
未来一定会有越来越多“小而美”的品牌出现，它们虽然小，但却做得极其精致，真正为社会创造价值，让人发自内心敬畏和喜爱。这些品牌享受自己所做的事情，自己定义成功，也不可被取代。当竞争对手来到他们身边，都无法与他们产生竞争的关系，只能敬畏和尊敬他们。
我想未来这六个关键词可能会重新引领中国餐饮行业的发展，我们也依然还在发现，依然还在学习，相信在不同的时间节点里，还会诞生更多新的可能性。
我们也希望能够把这些我们所发现的、所看到的、所感受到的关键词，能够去帮助每一位餐饮人正确的了解餐饮行业，也希望能够找到更多案例和数据去证实它们，最终将这些提炼、总结成精华内容。这是窄门的责任，窄门希望能够把这些更好的东西分享给整个餐饮行业，让这个餐饮行业变得更好。
最后，虽然攀登高峰存在风险，攀登一座又一座高峰，更是危机四伏！
但是，征服它们的过程会让我们兴奋！让我们感受到生命的意义！
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